药企也可以做私域吗？
在传统生意中，店铺的地理位置对于客流量和购买量具有决定性作用。繁华商圈和人流密集区域的黄金地段因此备受商家青睐，形成了“寸土寸金”的商业竞争现象。
然而，在互联网的商业生态中，黄金地段的概念也随之演变，“直通车”、“竞价排名”、“千川”等成为了新的“黄金地段”的决定因素。平台越是高度集中、商家越多，公域的“租金”也是水涨船高。
那有没有不再受制于平台算法，稳定经营流量的方法呢？这就是“私域”，简单来说，可以免费、随时、精准触达用户的就是私域。比如自家的App、小程序、公众号、微信好友等等。
受制于药品的特殊属性，药企大多无暇顾及互联网大平台的流量，而临床的那支笔，一直都是公域流量的第一入口。正因为没有参与互联网公域之争，似乎也未能体会到私域流量的珍贵之处。
药企销售额的三大核心要素包括患者数、足程治疗和日治疗费用（其中，日治疗费用受政策因素影响较大，暂不讨论）。对于习惯了通过医药代表做临床推广的药企而言，让临床多找患者体验产品价值，已成为常态。用商业用词来说，这叫“拉新”。如果只是一味地拉新，没有促进复购的手段，定是巨大的商业损失；站在诊疗成效的角度，我们把复购换种说法，也就是上述的要素之一——足程治疗，那么这应当如何实现呢？
我们知道医嘱是确保足程治疗的一个因素，但如果症状较轻，患者的依从性就不易控制了。所以患者教育工作，就显得尤为重要。部分药企都有相关患教项目陆续在执行，尤其外资药企更是热衷于此，包括协助临床开展社区患者教育活动、专项活动赞助、甚至参与对网红医生的打造。但效果如何？足程治疗的比例有多少？未来老患者增量空间有多少？如何有针对性地促进复诊复购？难以知晓，也不易操作。所以仅有片段的患者教育还远远不够，还需要可以反复触达终端、数据挖掘、促活手段，这就是私域管理的优势范畴。
在《RDPAC数字医疗合规指南》中有提到：鼓励制药企业与这些外部利益相关者保持有效互动，提升医疗卫生专业人士的科学及医学知识与疾病治疗能力，以及提高患者和公众对疾病的认识及健康管理与疾病管理能力。
可见，药企来参与患者的健康管理是顺理成章的。那么是否需要组建一个新团队、大量营销预算来支撑呢？事实上，如果这样做那就舍近求远了。
在成熟药企的核心资产中，必然已经包括了大量训练有素的一线医药代表。通过《医药代表备案管理办法》中我们可知，其工作职责在制定推广计划与传递产品信息之外，还包括协助医务人员合理用药和收集反馈药品临床使用情况。形式可不仅仅只是一对一通过拜访询问来达成以上工作目标，那能否用建私域、再管理的方式来实现呢？
如果得到临床的认可，并且做好患者隐私的规范化管理，就有了实现的基本面。即使企业内部合规要求不得直接接触患者，个别工作内容也可通过委托第三方来实现。接下来我们谈谈具体的落地步骤。
在建立私域之前，药企需要明确自己的目标用户群体，包括疾病、年龄、地域等方面的特征，并与相关临床达成合作关系，做好分工。
药企根据易用性和拓展性，来选择适合自己的私域平台，如App、微信公众号、小程序、企业微信等。其中公众号需结合H5页面的开发，或者仅是作为小程序的入口。另外，根据笔者观察，不太建议通过微信群来管理私域，原因至少包括：无法实现“精准”的目的（你不知道群里的一个昵称叫小甜甜的用户，是什么疾病、主诊医师又是谁）、言论不可控、互动形式单一等等。
我们以小程序为例。如果技术可行的话，一定是越垂直越好：一个治疗领域、乃至一个地域一款小程序。只要有统一的管理后台，并不影响统一管理。优势在于，临床的参与度会高许多（比如此款小程序的主体可以是医学会、或者科室自身的），以及可开云体育平台以根据治疗领域的特征，搭建不同的模块。
对于药企的用户来说，进入其或合作的临床构建的私域平台大抵是出于疾病康复或者健康的诉求，即病程管理。不过从人性来说，谁都不希望被管理，但如果在这里用户可以随时与主诊医师沟通、提醒按时用药和复诊、更多的健康服务，那么这个平台便有了吸引力。
“内容”是私域运营的重头戏，药企需要持续提供有价值、有趣味、有温度的内容（健康科普文章、药品使用指南等），吸引用户的关注和互动。长期以来这是一大难题。但好在此刻Sora来了，通过AIGC技术让优质内容生产将会变得触手可及。
但传播效果如何，这和平台所实现的用户精准区隔程度密不可分，通过标签或者其他分组的方式，以便达到“内容找人”的效果。
有了拉新、促活、一定数量级的用户基数，药企便有了稳定的患者体系。在确保个人信息安全、保障患者隐私的前提下，可以为患者提供更多的增值服务，诸如药事服务、协助临床随访、基于新药研究的患者招募等等。同时，在平台中积攒的庞大的用户数字化资产，为企业的营销决策、科研创新提供了宝贵依据。
尽管医药行业具有特殊性，但企业营销的本质是相通的。在行业逐步规范、利润急下的大背景下，精细化运营迫在眉睫，利用当下已有的资源，与临床合作去构建私域平台，会是不错的补充路径。在这过程中，除了药企获得了新的营销竞争力，临床也获得了稳定的患者群体和科研数据、患者在院外更是得到了规范化康复管理，三方共赢，皆大欢喜！
当然，私域运营并非一蹴而就的过程，需要药企持续投入时间和精力进行精细化运营和维护。相信只要掌握正确方法和拥有坚定的执行力，每个药企都有望成为私域流量的管理专家！