保健品刷不了医保了马甲产品也被抄家！
5月19日，国家医保局办公室与财政部办公厅联合发了一个通知。字不多，事不小。
通知要求各地建立定点零售药店职工医保个人账户支付“白名单制度”，原则上2026年9月底前出台全省统一目录。只有进了白名单的产品——而且必须是“医疗属性强、价格适宜的药品、医疗器械及医用耗材”——才能用医保个人账户的钱支付。
这事听起来是医保基金监管的常规操作，但对于从业者来说，不亚于一颗深水炸弹。因为它直接砸中的，是行业最传统、最“稳”，也最依赖的一条渠道——零售药店。
感冒药、降压药这些基本药物，毛利薄得可怜，很多药店甚至亏本卖，就是为了引流。真正贡献利润的，是货架上那些蓝帽子保健品、滋补品、钙片、鱼油、益生菌——动辄三四成甚至更高的毛利率，是药店财务报表里实实在在的“利润奶牛”。
更妙的是，消费者对价格不敏感。为什么？因为很多人把医保个人账户里的钱当成了“购物卡”——反正不用也是闲置，买点保健品补补身子，感觉还挺划算。
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冲击一：保健品板块营收归零式下滑。不能刷卡了，消费者还愿意掏现金买药店里的保健品吗？部分人会，但更多习惯了刷卡不心疼的人，购买意愿会急剧下降。
冲击二：客流与客单价双双承压。过去不少顾客进店，买药会顺便刷医保带两盒保健品。保健品带来的不仅是利润，还有宝贵的进店流量。当这个理由消失，药店的整体客单价必然跟着往下掉。
冲击三：药店不得不重新学走路。以前靠医保红利、靠店员话术推销保健品，太轻松了。以后不行了。想继续在健康产品上赚钱，药店就得真正拼专业服务能力——比如慢病管理、药事服务、康复指导，让消费者心甘情愿地为专业价值付费，而不是为刷医保的便利买单。
这会很难。但换个角度看，也是一个去伪存真的过程。那些只会玩刷卡套路的药店会很难受，但真正有服务能力的连锁，反而可能迎来一次净化和升级。
如果说药店是阵痛，那对极度依赖线下药店渠道、依赖医保刷卡走量的传统保健品品牌来说，这就是断崖式利空。
过去有一种生意逻辑，特别简单：搞定药店的采购和店长，把产品铺进去，配上高额返点和店员提成，再靠消费者“顺带刷医保”的心理，销量自然就来了。品牌方不需要太懂消费者，不需要做太多营销，甚至不需要太强的产品力。
产品逻辑必须重塑。以后消费者不能在药店刷医保买你的产品了，你要问自己一个很残酷的问题：消费者凭什么还愿意掏现金买你？
答案不再是因为药店有卖或因为店员推荐，而是回归到最本质的东西——产品力、真实效用、包装审美、价格诚意、品牌信任感。消费者用自己钱包投票的时候，会变得异常清醒。
品牌方必须从搞定渠道转向搞定消费者心智。以前的市场部预算是花在渠道维护上的，以后要花在品牌建设、内容种草、真实案例积累上了。这不是一件容易的事，但这是所kaiyun登录入口有想长期活下来的品牌绕不开的路。
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通知里专门提了一句：要坚决防止将仅为适配医保支付、无实际医疗价值或实际医疗价值较低的“马甲产品”纳入白名单。
过去行业内有一些灰产玩法：把普通营养品包装成“医疗器械”或“食字号擦边药字号”，钻目录的空子，让消费者用医保购买。还有一些产品，本身医疗价值极低，但包装、定价、话术全部围绕“能刷医保”来设计。
这次通知明确要打击这类“马甲产品”，而且配套协议管理和基金监管，重点查处套刷串换、诱导消费等违规行为。
这意味着，靠打擦边球生存的产品，面临的不仅是失去医保支付渠道，还可能是合规清退甚至法律风险。这个赛道的玩家，该认真考虑退路了。
消费者为什么去药店买保健品？两个核心原因：一是能刷医保卡，二是觉得药店卖的东西“保真”。现在第一个优势没了，第二个优势在线上也早已不是问题——天猫、京东的官方旗舰店、跨境渠道的海外直邮，同样能保证正品，而且价格更透明、选择更多、送货更便捷。
可kaiyun登录入口以预见，原本流向药店的那部分保健品购买需求，会大量转移到线上电商、直播带货、私域社群以及跨境电商。尤其是那些有品牌背书的、有真实用户评价的、有内容种草基础的产品，会更受青睐。
但坦率说，这不是政策的“突然袭击”，而是行业长期依赖非市场化红利所必然付出的代价。
医保个人账户的定位，本来就是用于基本医疗支出，不是用来购买保健品的消费券。过去那种“刷卡买货”的模式，本质上是一种错位。现在国家把它纠正过来，从整个社会公平和基金安全的角度看，是合理的、必要的。
那些靠渠道红利躺赚的、靠擦边球生存的、靠信息差割韭菜的，会逐渐被清出市场。而真正愿意在产品研发、用户信任、专业服务上持续投入的企业，会获得更干净、更公平的竞争环境。
5月26日，，落地郑州。我们将把河南地区一线走访的真实样本与思考，集中交付。不讲虚话大词，只回答最实际的问题：出生人口骤降，选品逻辑怎么调？即时零售和社群，实战节奏如何拆解？把生意做稳的门店，到底做对了什么？